CEO教你搶攻中國新通路

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底下是 CEO教你搶攻中國新通路的內容簡介

據麥肯錫Mckinsey公司最新出爐的調查報告，2010年後中國市場經濟正式從「重工業、出口業」轉變為「服務業、內銷業」的開發中國家。

所謂的服務業、內銷業的核心就是通路！「渠道為王」已經是中國商戰上致勝的關鍵，包括野村證券研究所、高盛投資、美林投資等知名國際投資團隊都已經佈局進場。而知名國際趨勢專家大前研一也說「誰掌握了渠道，誰就掌握明日帝國！」

事實上，早在五年前，自2004年11月WTO條款後，中國正式全面開放外資可以獨資進入零售通路業，包括沃爾瑪、家樂福、百勝集團等國際知名通路商，早已提前卡位成為中國通路巨鱷，這五年通路市場風起雲湧，仿彿春秋戰國時期，群雄割據各擁山頭，其中，除了國際知名大牌挾雄厚資金實力進軍之外，不少大陸內地品牌也奮力崛起。

名不見傳的個體獨資戶，像小肥羊、味千拉面等，僅靠十幾萬起家卻因搶佔先機，憑藉其原創性行業優勢，紛紛獲外資青睞而成功上市，如今市值均超過四百億台幣。

這四年來，中外品牌百家爭鳴，因為正逢通路轉型時機，越來越多外資基金看好中國龐大的通路商機，先後入資如一茶一坐、兩岸咖啡、達芙妮國際等台商品牌。

但也有更多品牌通路商在生死邊緣掙扎，歷經數年前後易主，最終仍舊戰死沙場！究竟在幅遠廣大的中國，什麼樣的戰略模式才能生存？面對敵人要如何出其致勝？在危機關頭要如何斷尾求生？

在頭角崢嶸的大陸市場，西進中國的結局是成為王敗為寇！像味千拉面的潘慰和俏江南的張蘭，這兩位傑出的女性，如何從無到有，以其敏銳的市場定位，成功打造自己的餐飲王國！達芙妮集團如何從觀察女人的腳到創造成為中國第一女鞋品牌！寶島眼鏡如何二年展店五千家？國際賣場大鱷家樂福如何打敗通路巨人沃爾瑪在中國稱王！

在第一章節，由中國頂尖CEO獨家傳授，何謂新中國通路概念？傳統中的通路概念已經無法在中國競爭，新中國通路的崛起，是自2004年WTO開放後，掀起群雄爭霸的「新通路經濟」。通路已經從傳統的超市賣場、購物中心、街舖，演變成更多元的F2F整合通路，通路不再只是制式的賣場中心，因應消費者的需求，新中國通路概念正在成形，這是其他國家完全沒有的全新經濟模式。這個章節，CEO們教大家真正認識傳統通路和新通路的區別。

了解新中國通路概念後，第二章節，CEO的獨家實戰錦囊，包括「寄生蟲理論」、「變型金剛理論」、「滾雪球理論」、「燈塔理論」、「賣場百貨化」、「集市主義」等。例如：特力屋開店標準為何能從五千平米降到二千平米？從十元到一萬都是商機的百腦匯IT賣場，如何建構成為中國第一大的電腦連鎖賣場？家樂福已經從一個賣場超市模式，悄悄轉型為「賣場百貨」，在第三四線城市，家樂福不只是賣場，更是當地一級的百貨商場，而家樂福運用的通路策略即是「燈塔理論」。

第三章，即使認識中國新通路，也了解獨家市場理論，但各別產業的消費族群仍有所區隔，因此直營vs加盟經濟學？絕對是通路商必須貫轍的一門課。如味千拉面為何一直不開放加盟(直到上市後才開放區域代理)？達芙妮一線城市不開放加盟，不過二三線城市卻選擇開放的理由？寶島眼鏡為何三十年來仍舊不開放加盟？！

第四章，直營加盟經濟學之後，牽涉到的重要課題是：組織結構的經營模式！如肯德基，雖然大部份是直營通路，除了全國統一的招商部門和年度特殊通路開店戰略外，組織結構上傾向地方自治，早期時，各區總經理的決定權甚至超越中央總部。而味千拉面的組織結構即以中央集權為主，地方門店完全採用制式的SOP標準作業流程。

如何選擇組織結構的經營模式，是和產業別有關？還是管理戰略問題？因此，究竟是中央集權好？還是地方自治好？還是減少冗長組織架構的扁平化組織的經營模式為好？此章節會有深入的剖析。

第五章，所謂知己知彼、百戰百勝，了解自身的經營模式並不足以稱之掌握通路決勝關鍵，這一章節，非常重要的訊息是：根據「馬洛斯的需求理論」，進一步闡述分析「中國消費者需求」。進軍中國虧損十年的達芙妮集團，在1996年從批發轉型自營成功，其重要原因之一即深入研究一二線消費者市場心理。博客來

達芙妮運用消費者在一二線城市對品牌時尚程度差別，成立專賣店模式，自行掌握主導權與價格，其配送系統可以做到今天賣掉的鞋，24小時之內補齊。並在二線城市設立零碼鞋處理中心，避免庫存過多對於資金周轉產生壓力。從批發轉型自營，因為成功掌握消費者區隔和品牌定位。

知名投資大師巴菲特曾說「要銷售之前，要先了解你銷售的是什麼？」千萬要記得，在通路經濟學上，必須隨時跟著消費者的喜好調整產品，因為這是一個F2F的整合行銷通路。

第六章，要學習通路的競爭者思考，要確實了解自身產業的競爭者是誰？在新微觀經濟學上「競爭訊息的重要性」，已經成為不容忽視的理論。例如：某知名服飾品牌進軍中國虧損連連，問題不是出在競爭者對手，卻答案卻是自己！一場三巨頭的秘密高峰會，獨家原版呈現商戰把脈的精彩對話。

第七章，有了前六章的分析，基本上已經對新中國通路掌握七成的決勝基礎。這一章節「中國必學的一課」，要提醒進軍中國的通路商們，如果沒有好的團隊和不了解山寨文化，還是有可能殺祤而歸，讓心血化為烏有。如何組織管理團隊？什麼時期要建立什麼樣的團隊？開疆闢土型還是穩建保守型？該如何因應讓企業膽顫心驚的山寨文化？推陳出新的產品還是低毛利的紅海策略？

新中國如沉睡的猛獅，行動變化之迅讓人接招不及，最後一章，要探討下一個五年，預言中國未來的新通路變化，這個變化將比現在的通路更讓人驚豔！未來，一加一等於三已經不夠看，一加一等於五才能跟得上時代。

書中將訪問十四位CEO，背景橫跨法國博客來網路書局、美國、馬來西亞、香港、台灣和中國，絕大部份均是首次接受訪問，此書獨家披露他們在中國十多年開疆闢土的通路戰史！

他們在經營自身品牌通路上，曾遇過什麼打擊？如何解決危機？如何成為中國第一？他們逆轉的關鍵點為何？其征戰中國數場戰役的戰略內幕，以及如何運籌惟幄的管理能力。第一手的專訪，最權威的內幕，CEO的雄才謀略，獨家深入頗析，抽絲剝繭後，讓人不得不佩服，他們對大陸市場棋盤般的佈局。

為了活潑此書的可看性，書中運用夾敘夾議的故事和理論，並以實戰經驗和案例分析併用，使之不致於過於枯燥或艱澀，而簡單的表格和圖畫，淺顯易懂，希望讓讀者一目了然。

筆者有幸，能參予此書，真摯感激所有受訪CEO百忙之中抽空分享寶貴經驗，中國通路學遠比其他國家歷史上的案例分析要複雜的多。所以，擁有此書，等於擁有十四位CEO的智慧結晶，開啟進入新中國通路經濟學之鑰。期望此書能成為進軍中國商務人士之「通路聖經」。希望藉此讓中國新通路的市場，走向更開放、更多元的競爭道路。

本書特色

書中運用夾敘夾議的故事和理論，並以實戰經驗和案例分析併用，使之不致於過於枯燥或艱澀，而簡單的表格和圖畫，淺顯易懂，希望讓讀者一目了然。

作者簡介

陳雪玲

喜歡思考、推理、幻想和寫作，會窮其一生寫作。生長在一個學術家庭，父親是一生貢獻教育的教師，家族共有四個不同領域的教師，分別在人文社會、英國文學、和國民義務基礎教育上各有專業。作者擁有醫務管理、藝術傳播雙學位。著有簡體版「黑錢」小說一書。即將於2010年推出「藝術黑市」小說(暫名)。

現任：

．寶島眼鏡中國區發言人兼公關部主任

曾任：

．亞都麗致酒店集團中國區整合行銷首席顧問

．臺北101金融大樓公司董事長室公關顧問

．台灣各電視新聞部財經中心記者、召集人、主播、主持人、製作人

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作者：陳雪玲

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出版社：商周出版

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出版日期：2010/01/15
語言：繁體中文

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1928年麻醉技術還不好的年代，你敢切下皮膚捐給病人治療嗎？英國宣教士連瑪玉女士就做到了！她在先生、彰化基督教醫院創辦人蘭大衛主刀下，切下大腿4塊皮膚，移植給皮膚潰爛併發骨髓炎的13歲台灣囝仔，雖手術失敗，但成為當地佳話流傳至今。

皮膚移植手術後，蘭大衛與助理洪大中前往病房檢查周金耀傷口。記者鄧桂芬／翻攝

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今年是彰基創辦人、英籍醫師蘭大衛逝世60周年，彰基特地在衛福部衛福藝廊舉辦「蘭大衛父子兩代情：從英國到福爾摩沙」特展，紀念他與他的妻子連瑪玉、醫師兒子蘭大弼、醫師媳婦高仁愛等人在台灣救世濟人之愛。

特展策展人劉耀仁說，一般人要當義工，只當一個下午很容易，要當上一個月就有點難，更別說是賭上生命安全的一輩子。

但有一群外國基督教宣教士藉「上帝之愛」，不畏19世紀末期的瘧疾與傷寒等傳染病，跨海來台照顧民眾健康。劉耀仁說，他們其實生活在英國上流社會，且成績十分優秀，卻願意冒生命危險，來實踐上帝的愛，令人敬佩。

「那時的台灣還是蠻荒之地啊！」彰基院史文物館長詹麗珠舉例，最早來到彰化醫療宣教的醫師盧加閔，1890年在大社建立醫館，卻不幸感染傷寒，1892年過世、得年25歲，葬在台灣，她日前才去掃墓。

在盧加閔之後，蘭大衛與牧師梅鑑霧於1895年也抵達彰化創辦醫館，也就是現在的彰化基督教醫院。

1928年，蘭大衛的妻子連瑪玉見到出生貧苦家庭的13歲周金耀，深受皮膚潰爛和骨髓炎所苦，唯有截肢才可保命，主動向先生要求割下她皮膚救可憐的陌生孩子。蘭大衛切妻之膚，移植到周金耀傷口上，成為了全台皮膚異體移植首例。

劉耀仁說，雖然手術最終失敗，但蘭大衛持續研究，讓周金耀最終獲得痊癒，更資助周金耀讀書、留學，回台成為牧師。周金耀1985年去世，生前證道時曾說：「雖然醫生娘的皮膚沒有貼在我的身上，但它永遠貼在我的心上。」

因蘭大衛與連瑪玉都是宣教士，兒子蘭大弼也成為了醫師，為了醫療宣教，他和醫師妻子高仁愛在一年內學會台語及國語，高仁愛甚至用中文繪製刷牙漱口的衛教手冊。

劉耀仁說，當時台灣人覺得太累、太辛苦不願意做的工作，蘭大衛及蘭大弼等人卻都扛了下來，例如照顧痲瘋村病人、建立盲人學校等。詹麗珠說，陌生人為台灣付出愛，值得我們學習怎麼愛人及愛土地。

彰基為了籌備特展，自2016年起多次前往英國，到蘭大衛、梅鑑霧等人自小成長、求學及歸葬之處尋訪歷史足跡，帶回大批與台灣有關的史料。彰基副院長劉青山說，蘭大衛等人的故事是愛的故事，若沒傳承，故事就到此為止。

特展展出時間自4月3日至6月29日止，地點在衛福部一樓衛福藝廊，展出文物有歷史文件、手稿及玻璃底片等，包含極為罕見的台灣民主國簽發給宣教士的在台旅行護照，紀念宣教士對中台灣之貢獻。

台灣民主國簽發給宣教士的在台旅行護照。記者鄧桂芬／攝影